我们经常听到某些项目营销部经理对业务员说 ：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”

这是典型的结果导向式营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个项目营销部经理对业务员作如此要求，那么他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。

现代营销观念认为 ：营销管理重在过程，控制了过程就等于控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程就会产生什么样的结果。

现代营销管理中最可怕的现象是“暗箱操作”和“过程管理不透明”，它们会导致过程管理失控，而过程管理失控最终必然表现为结果失控。

企业采取结果导向还是过程导向的营销管理方式，在很大程度上决定了营销管理的最终成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，结果导向式的控制只能起到亡羊补牢的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能要经过很长时间才能有结果。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。单纯根据具有时间滞后性的营销结果进行营销决策和营销管理，显然是不行的。

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